Очень горячоя тема для многих собственников бизнеса и маркетологов при выборе подрядчика. Очень часто на просторах фриланс бирж в описании задачи можно увидеть фразы: "Плачу за результат", "Оплата за лиды" и тд. Давайте сначала разберем, какие есть модели лидогенерации? Поехали!
Оплата за лид
Оплата за лид = Cost Per Lead (CPL)
Суть в том, что вы платите исполнителю за каждый лид - заявку, звонок, подписчика, который соответствует заранее оговоренным критериям. Например, заявка с определенного региона, на конкретную услугу.
Плюсы: Предсказуемость бюджета, простота учета и на этом плюсы заканчиваются)
Минусы: Риск получить нерелевантные лиды, если критерии качества плохо прописаны. Исполнитель мотивирован на количество, а не на конечные продажи. Поэтому в ход идут грязные приемы, а-ля сделаем квиз или лид-форму в соц. сетях. Почему "грязные"? В объявлениях исполнитель указывает только название продукта и услуги, плюс его выгоды - Скидка 90%, только сегодня, гарантия 100 лет и тд. При переходе на подобные объявления вы видите ту же самую информацию. Никакой конкретики. Кто оказывает услугу? Какая квалификация или есть ли лицензия? Есть возможность только оставить заявку и все. Подобная модель оплаты привлекательна, но зачастую приводит неквалифицированные лиды.
Плюсы: Предсказуемость бюджета, простота учета и на этом плюсы заканчиваются)
Минусы: Риск получить нерелевантные лиды, если критерии качества плохо прописаны. Исполнитель мотивирован на количество, а не на конечные продажи. Поэтому в ход идут грязные приемы, а-ля сделаем квиз или лид-форму в соц. сетях. Почему "грязные"? В объявлениях исполнитель указывает только название продукта и услуги, плюс его выгоды - Скидка 90%, только сегодня, гарантия 100 лет и тд. При переходе на подобные объявления вы видите ту же самую информацию. Никакой конкретики. Кто оказывает услугу? Какая квалификация или есть ли лицензия? Есть возможность только оставить заявку и все. Подобная модель оплаты привлекательна, но зачастую приводит неквалифицированные лиды.
Неквалифицированный лид в маркетинге — это контакт, который не прошёл проверку на соответствие целевой аудитории. Такие лиды могут быть случайными или не заинтересованными в продукте, что снижает вероятность конверсии.
Оплата за действие
Оплата за действие = Cost Per Action (CPA)
Прочитав предыдущий пункт назревает вывод: "Хочу платить за продажу услуги или товара." Разбираем модель в которой вы платите только за целевое действие клиента. Оно является следующем шагом после лида. Например, оплата первого заказа, подтвержденная запись на услугу или внесенная предоплата.
Плюсы: Максимальное снижение рисков для бизнеса. Вы платите только за реальный результат.
Минусы: Очень высокая стоимость CPA. Соглашаются только очень уверенные в себе исполнители. Что немаловажно, метод требует полной интеграции систем аналитики.
Плюсы: Максимальное снижение рисков для бизнеса. Вы платите только за реальный результат.
Минусы: Очень высокая стоимость CPA. Соглашаются только очень уверенные в себе исполнители. Что немаловажно, метод требует полной интеграции систем аналитики.
Комиссия с оборота
Очень редкая на российском рынке, но частая среди фриланс задач. Исполнитель получает процент от дохода, который генерируют привлеченные им клиенты.
Плюсы: Для собственников идеально. Исполнитель заинтересован в привлечении самых платежеспособных и лояльных клиентов.
Минусы: На практике крайне сложная модель в учете и контроле. Требует полного доверия и прозрачности данных между сторонами. Соглашаются исполнители как правило с рекламным бюджетом от нескольких миллионов в месяц.
Плюсы: Для собственников идеально. Исполнитель заинтересован в привлечении самых платежеспособных и лояльных клиентов.
Минусы: На практике крайне сложная модель в учете и контроле. Требует полного доверия и прозрачности данных между сторонами. Соглашаются исполнители как правило с рекламным бюджетом от нескольких миллионов в месяц.
Почему модель "Оплата за результат" не работает?
Кажется идеально не правда ли? «Платим только за тех, кто купил! Никакого риска!». На практике вы столкнетесь с проблемами, из-за которых эту модель редко использует. Разберем почему.
Контроль над воронкой продаж
Исполнитель отвечает только за первую часть воронки — привлечение заявки. Но конечная конверсия в продажу зависит от факторов, которые он не контролирует:
Проблема атрибуции
В современном мире клиент совершает множество действий перед покупкой: видит рекламу в Вконтакте, потом ищет в Яндекс, читает отзывы, снова заходит с рекламного объявления. Как точно определить, что канал исполнителя принес финальную продажу? Это технически сложно и дорого.
Низкая мотивация для исполнителя
Работа по модели "оплата за результат" — это огромный риск для подрядчика. Он вкладывает свои ресурсы (время, деньги на тесты рекламы), не имея никаких гарантий возврата инвестиций.
В результате соглашаются только те, кто уверен в сверхвысокой конверсии вашего продукта (что бывает редко) или кто будет использовать агрессивные и не всегда качественные методы привлечения.
Длинный цикл сделки
Если у вас дорогой B2B-продукт или недвижимость, цикл продажи может занимать месяцы. Исполнитель не может ждать и работать в ноль все это время. Ему нужно платить за рекламу и платить зарплаты сотрудникам сейчас.
Конфликт интересов и манипуляции
Исполнитель, стремясь получить оплату, может начать привлекать не целевых, а "горячих", но бесперспективных лидов, которые с большой вероятностью сделают первую мелкую покупку (чтобы сработала оплата) и никогда не станут лояльными клиентами. Это не выгодно бизнесу в долгосрочной перспективе.
Контроль над воронкой продаж
Исполнитель отвечает только за первую часть воронки — привлечение заявки. Но конечная конверсия в продажу зависит от факторов, которые он не контролирует:
- Качество работы отдела продаж: Менеджеры могут медленно обрабатывать заявки, плохо разговаривать с клиентами, не уметь закрывать сделку.
- Цена и качество продукта/услуги: Ваш продукт может быть слишком дорогим или неконкурентоспособным.
- Удобство сайта и процессы: Сложная форма заказа, неработающий телефон, долгая доставка.
- Узнаваемость бренда и репутация: Люди могут знать бренд конкурента и доверять ему больше.
Проблема атрибуции
В современном мире клиент совершает множество действий перед покупкой: видит рекламу в Вконтакте, потом ищет в Яндекс, читает отзывы, снова заходит с рекламного объявления. Как точно определить, что канал исполнителя принес финальную продажу? Это технически сложно и дорого.
Низкая мотивация для исполнителя
Работа по модели "оплата за результат" — это огромный риск для подрядчика. Он вкладывает свои ресурсы (время, деньги на тесты рекламы), не имея никаких гарантий возврата инвестиций.
В результате соглашаются только те, кто уверен в сверхвысокой конверсии вашего продукта (что бывает редко) или кто будет использовать агрессивные и не всегда качественные методы привлечения.
Длинный цикл сделки
Если у вас дорогой B2B-продукт или недвижимость, цикл продажи может занимать месяцы. Исполнитель не может ждать и работать в ноль все это время. Ему нужно платить за рекламу и платить зарплаты сотрудникам сейчас.
Конфликт интересов и манипуляции
Исполнитель, стремясь получить оплату, может начать привлекать не целевых, а "горячих", но бесперспективных лидов, которые с большой вероятностью сделают первую мелкую покупку (чтобы сработала оплата) и никогда не станут лояльными клиентами. Это не выгодно бизнесу в долгосрочной перспективе.
Что же делать?
Чистая «оплата за результат» — это утопия для 95% рынка. Эффективным компромиссом является гибридная модель.
Базовая ставка за работу и рекламный бюджет + Бонус за результат (процент от продаж или оплата за лид).
Это позволяет исполнителю покрывать свои операционные расходы и быть мотивированным на реальные продажи. А вам как заказчику разделить риски и синхронизировать цели, платя меньше за процесс и больше за результат.
Прежде чем требовать "оплату за результат", убедитесь, что ваша внутренняя воронка продаж (отдел продаж, продукт, сайт) отлажена и эффективна. Иначе вы просто не найдете хороших подрядчиков.
Прежде чем требовать "оплату за результат", убедитесь, что ваша внутренняя воронка продаж (отдел продаж, продукт, сайт) отлажена и эффективна. Иначе вы просто не найдете хороших подрядчиков.